Η Klarna σημείωσε αύξηση κατά 29% στη σύνδεση της μάρκας της με «θετικές συζητήσεις για τα χρήματα» μέσω του παιχνιδιού καρτών «Money Talks» και της συνεργασίας της με το podcast
Η περιγραφή
Η περιγραφή του έργου που έφτασε στα εισερχόμενα της Acast ήταν σαφής: η Klarna ήθελε οι άνθρωποι να έχουν πιο θετικές συζητήσεις σχετικά με τα χρήματα. Τα podcast είναι από τη φύση τους ένα μέσο διαλόγου, και η Klarna είχε ένα απλό μήνυμα που μπορούσε να προβληθεί σε διαφημιστικά σποτ με μεγάλη ακροαματική εμβέλεια: είναι καλό να μιλάμε για χρήματα. Όμως, δεν θέλαμε απλώς να κάνουμε διαφήμιση. Θέλαμε να αλλάξουμε συμπεριφορές.
Όσο περισσότερο η ομάδα Acast Creative μας διερευνούσε το πολιτισμικό ζήτημα της ντροπής και της σιωπής, τόσο πιο ξεκάθαρο γινόταν ότι, αν το ένα τρίτο των Βρετανών δυσκολεύεται να μιλήσει για χρήματα με τους φίλους και την οικογένειά του, το ίδιο θα συνέβαινε και με τους podcasters μας.
Δεν χρειαζόταν ένα ακόμα κείμενο για να διαβάσουν στους ακροατές τους. Χρειαζόταν ένα εργαλείο.
Τι κάναμε
Το παιχνίδι «Money Talks» εμπνεύστηκε από τα διάφορα παιχνίδια με κάρτες συνομιλίας που γνώρισαν τεράστια επιτυχία κατά τη διάρκεια και μετά τον περιορισμό της κυκλοφορίας.
Εμφανίζονταν κάρτες για κάθε είδους κατάσταση, από το να έρθεις πιο κοντά στον σύντροφό σου σε ένα ραντεβού, μέχρι το να δειπνήσεις με την οικογένεια ή να πιεις ένα ποτό με φίλους. Και κάλυπταν πολλά θέματα που θεωρούνται ταμπού, από το σεξ και την ψυχική υγεία μέχρι την πολιτική και τη θρησκεία, καθιστώντας τις ένα εξαιρετικό εργαλείο για προσωπικές συζητήσεις και ανθρώπινη επικοινωνία.
Ωστόσο, δεν υπήρχαν κάρτες για να συζητήσουμε για τα χρήματα. Έτσι, τις εφεύραμε.
Κάθε σετ καρτών «Money Talks» περιέχει 50 ερωτήσεις που βοηθούν στη διεξαγωγή μιας ενθαρρυντικής αλλά ειλικρινής συζήτησης σχετικά με τα οικονομικά. Τα θέματα περιλαμβάνουν τις σχέσεις, τις προσωπικές συνήθειες, τη νοοτροπία και τις βασικές έννοιες των οικονομικών — με χρήσιμες συμβουλές για τη διαχείριση των χρημάτων σε όλο το σετ.
Οι εταιρείες Acast και Klarna ανέλαβαν με σοβαρότητα την ευθύνη τους να δημιουργήσουν έναν ασφαλή χώρο για τους παίκτες, χρησιμοποιώντας ως πλαίσιο για τις κάρτες την «Κλίμακα Κοινωνικής Ευπάθειας» του ψυχολόγου Άρθουρ Άρονς, η οποία έχει αποδειχθεί ότι προάγει την οικειότητα στη συζήτηση. Σύμφωνα με τις συμβουλές του Άρονς, τα διαφορετικά επίπεδα των καρτών προσφέρουν διαφορετική συναισθηματική ένταση.
Τα podcast και το ηχητικό υλικό αποτελούσαν το ιδανικό μέσο για συζήτηση, αλλά ήταν η σκέψη «πέρα από το podcast» που οδήγησε στη δημιουργική λύση που έδωσε προτεραιότητα στο μέσο. Δεν ήταν μόνο το πρώτο παιχνίδι καρτών με θέμα τα χρήματα που δημιουργήθηκε ποτέ, αλλά το παιχνίδι αυτό αναδιαμόρφωσε πλήρως τους κανόνες για τον τρόπο εργασίας στο ηχητικό περιβάλλον και τη συνεργασία με τους podcasters.
Τα podcast είναι, από πολλές απόψεις, προϊόν της «οικονομίας των δημιουργών» — και η «οικονομία των δημιουργών» απαιτεί συνεργασία και εταιρικές σχέσεις, αντί για αγορές διαφημιστικού χρόνου και χώρου στα μέσα ενημέρωσης. Το «Money Talks» δείχνει τι μπορεί να συμβεί όταν δίνουμε προτεραιότητα στους δημιουργούς και όχι στα κανάλια.
Η ιδέα της Acast Creative ήταν να αξιοποιήσει τις παρακοινωνικές αλληλεπιδράσεις των podcast για καλό σκοπό — το να ακούς την ειλικρίνεια και τις ανησυχίες των αγαπημένων σου παρουσιαστών σε βοηθά να ξεκινήσεις πιο εύκολα μια δύσκολη συζήτηση με τους φίλους σου. Από τους Kevin Twomey και PJ Kirby του «I’m Grand Mam» — «Δύο ιρλανδοί μαμάκια που προσπαθούν να βρουν το δρόμο τους στο μεγάλο γκέι Λονδίνο» — έως την Kate Thornton, πρώην τηλεοπτική παρουσιάστρια και νυν παρουσιάστρια του «White Wine Question Time», οι δημιουργοί μας αποτύπωσαν όσο το δυνατόν πιο ακριβώς το ενήλικο κοινό της Klarna.
Και μαζί με τους μοναδικούς δημιουργούς ήρθαν και μοναδικές ιστορίες, καθώς είχαμε την ευκαιρία να ακούσουμε πτυχές της ζωής των σταρ που κανονικά δεν θα γνωρίζαμε ποτέ.
Η πρώην διαγωνιζόμενη του «Love Island», Άμπερ Γκιλ, μίλησε με τη Βίκι Πάτινσον για τις παγίδες της φήμης και για το πώς η οικονομική επιτυχία δεν την έκανε πιο ευτυχισμένη. Ο Τζέιμι Λέινγκ και η αρραβωνιαστικιά του, Σόφι Χάμπου, μίλησαν ανοιχτά για την επίδραση των χρημάτων στις ρομαντικές σχέσεις. Ο Γουίλ Μέλορ και ο Ραλφ Λιτλ, που συνήθως είναι επιφυλακτικοί όσον αφορά την προσωπική τους ζωή απέναντι στους θαυμαστές τους, μοιράστηκαν προσωπικές ιστορίες από την παιδική τους ηλικία.
Η δύναμη αυτών των συζητήσεων δεν μπορεί να αγνοηθεί. Πρόκειται για στενούς φίλους — ο Will και ο Ralf εμφανίζονται μαζί στην τηλεόραση για πάνω από μια δεκαετία — που ανακαλύπτουν νέα πράγματα ο ένας για τον άλλον στον αέρα, χάρη στο παιχνίδι καρτών «Money Talks».
Τα αποτελέσματα
Η καμπάνια ξεπέρασε τους στόχους, προσεγγίζοντας περισσότερους από 3,1 εκατομμύρια ακροατές podcast (μοναδική εμβέλεια) σε σύγκριση με τα 1,8 εκατομμύρια που είχαν προγραμματιστεί.
Ωστόσο, το πραγματικό αποτέλεσμα είναι η προσοχή που προσέλκυσε αυτή η καμπάνια — αποδεικνύοντας πώς καταφέραμε να ξεκινήσουμε και να διατηρήσουμε έντονες συζητήσεις γύρω από το θέμα του χρήματος. Ο μέσος χρόνος παραμονής στα επεισόδια πλήρους διάρκειας με την επωνυμία της εταιρείας ήταν 36 λεπτά, ενώ έφτασε τα 50 λεπτά στην εκπομπή της Kate Thornton.
Με άλλα λόγια, πρόκειται για διαφημίσεις με τις οποίες ο κόσμος θέλει να περάσει χρόνο. Το επεισόδιο της σειράς «Will and Ralf’s Two Pints» με τη χορηγία της Klarna εξακολουθεί να βρίσκεται στην πεντάδα των πιο δημοφιλών επεισοδίων όλων των εποχών (με βάση τον αριθμό ακροατών και το ποσοστό διατήρησης ακροατών), πράγμα που σημαίνει ότι το επώνυμο περιεχόμενο μπορεί να συμβαδίζει — και μάλιστα να διαμορφώνει — την κουλτούρα.
Μας εντυπωσίασε επίσης το μεγάλο ενδιαφέρον που δείχθηκε για το ίδιο το παιχνίδι. Ομολογουμένως, δεν περιμέναμε μεγάλη απήχηση για ένα παιχνίδι με θέμα τα οικονομικά, πόσο μάλλον για ένα παιχνίδι που φέρει εξ ολοκλήρου το λογότυπο της Klarna, καθώς επρόκειτο κυρίως για ένα δημιουργικό εργαλείο που αποσκοπούσε στην καλύτερη ακουστική εμπειρία.
Όμως κάναμε λάθος. Με περισσότερους από 17.000 στην λίστα αναμονής για το παιχνίδι, αναγκαστήκαμε να κλείσουμε νωρίτερα τις εγγραφές και η Klarna έδρασε γρήγορα για να δημιουργήσει μια ψηφιακή έκδοση για την εφαρμογή της — το Money Talks 2.0 — ώστε να διασφαλίσει ότι ο καθένας θα μπορεί να έχει καλύτερες συζητήσεις για τα χρήματα, όπου κι αν βρίσκεται και με όποιον κι αν είναι.
Θέλετε να δείτε τα αποτελέσματα με τα ίδια σας τα μάτια;
Κλείστε χορηγίες με παρουσιαστή και προβάλετε προηχογραφημένες διαφημίσεις σε χιλιάδες εκπομπές στο Acast.