Klarnaは、カードゲーム「Money Talks」やポッドキャストとの提携を通じて、「前向きなお金の会話」に対するブランドイメージが29％向上した。
概要
Acastの受信箱に届いた依頼内容は明快なものでした。Klarnaは、人々がお金についてより前向きな会話を交わせるようにしたいと考えていました。ポッドキャストは本来、会話形式のメディアであり、Klarnaには、広範なリスナーに届くオーディオ広告枠で流せるシンプルなメッセージがありました。「お金について話すことは良いことだ」というものです。しかし、私たちは単に広告を流すだけでは満足しませんでした。行動変容をもたらしたかったのです。
Acast Creativeチームが「恥」や「沈黙」をめぐる文化的な問題について深く掘り下げるにつれ、英国人の3分の1が友人や家族とお金の話をすることが難しいと感じているのであれば、当社のポッドキャスターたちも同様にそう感じるだろうということが、ますます明らかになってきました。
彼らに必要なのは、リスナーに読み聞かせるための新たな台本などではなかった。彼らに必要なのは、ツールだった。
私たちが行ったこと
ゲーム『Money Talks』は、ロックダウン中およびその後に大流行したさまざまな会話カードゲームから着想を得たものです。
デートで恋人との距離を縮めることから、家族との夕食、友人との飲み会に至るまで、あらゆる場面で使えるカードが登場していました。また、セックスやメンタルヘルスから政治、宗教に至るまで、多くのタブーとされるテーマも網羅しており、親密な会話や人とのつながりを深めるための素晴らしいツールとなっていました。
しかし、お金の話をするためのカードは存在しませんでした。そこで、私たちはそれを考案したのです。
「Money Talks」の各デッキには、お金について前向きかつ率直な会話を促す50の質問が収録されています。テーマには、人間関係、個人の習慣、考え方、お金の基礎知識などが含まれており、随所に役立つお金の管理のヒントが盛り込まれています。
AcastとKlarnaは、プレイヤーにとって安全な空間を築くという責任を真摯に受け止め、会話における親密さを高める効果が実証されている心理学者アーサー・アーロンの「社会的脆弱性尺度」を、カードの枠組みとして採用しました。アーロンの助言に基づき、カードのレベルごとに異なる感情的な強度が設定されています。
ポッドキャストや音声コンテンツは会話に最適な媒体でしたが、「ポッドキャストの枠を超えた」という発想こそが、メディアを最優先にしたクリエイティブな解決策を生み出したのです。このゲームは、お金に焦点を当てた史上初の会話型カードゲームであるだけでなく、音声コンテンツの活用方法やポッドキャスターとの協業のあり方について、そのルールを根本から書き換えるものとなりました。
ポッドキャストは、多くの点で「クリエイター経済」の産物であり、クリエイター経済では、広告枠やメディアスペースの購入よりも、コラボレーションやパートナーシップが求められています。『Money Talks』は、チャンネル優先ではなくクリエイター優先で考えることで、どのような成果が生まれるかを示しています。
Acast Creativeのアイデアは、ポッドキャストにおけるパラソーシャルな交流を良い方向に活用するというものでした。お気に入りのホストたちの率直な言葉や不安に耳を傾けることで、友人との気まずい会話のきっかけを作りやすくなるのです。 「I’m Grand Mam」のケビン・トゥーミーとPJ・カービー――「ゲイ文化が盛んなロンドンで奮闘する、アイルランド出身のママっ子2人組」――から、元テレビ司会者で現在は『White Wine Question Time』のホストを務めるケイト・ソーントンに至るまで、クリエイターたちはKlarnaの「成人限定」という視聴者層を可能な限り正確に反映させました。
そして、個性豊かなクリエイターたちによって、ユニークなストーリーが生まれ、普段は決して聞くことのできないスターたちの素顔に触れることができました。
『ラブ・アイランド』の元出場者アンバー・ギルは、ヴィッキー・パティンソンとの対談で、名声に伴う重圧や、経済的な成功が必ずしも幸せにつながっていないことについて語った。ジェイミー・レインと婚約者のソフィー・ハブーは、お金が恋愛関係に与える影響について率直に語った。普段、ファンに対して私生活を明かすことを控えているウィル・メラーとラルフ・リトルは、それぞれの子供時代のエピソードを打ち明けた。
こうした会話の持つ力は見過ごせない。ウィルとラルフは10年以上もテレビで共演してきた親しい友人同士だが、「マネー・トークス」というカードゲームのおかげで、生放送の中で互いについて新たな一面を知り合ったのだ。
結果
このキャンペーンは目標を上回る成果を上げ、計画の180万人に対し、310万人以上のポッドキャストリスナー（ユニークリーチ）にリーチしました。
しかし、このキャンペーンが引き出した注目こそが真の成果であり、お金に関する活発な議論をいかにして巻き起こし、維持できたかを示しています。フルバージョンのブランドエピソード全体の平均視聴時間は36分、ケイト・ソーントンの番組では最大50分に達しました。
つまり、これらは人々が喜んで時間を費やしたいと思う広告なのです。『Will and Ralf’sTwo Pints』のKlarnaブランドエピソードは、今でも同番組の歴代トップ5エピソード（再生回数と継続視聴率に基づく）にランクインしており、これはブランドコンテンツが文化に肩を並べ、さらには文化そのものを形作ることもできることを示しています。
また、ゲーム自体に対してこれほど多くの関心が寄せられたことにも、私たちは大変驚かされました。正直なところ、金融をテーマにしたゲーム、ましてや完全にKlarnaのブランドを冠したゲームがこれほど注目されるとは予想していませんでした。というのも、このゲームは本来、より良いオーディオ体験を実現するためのクリエイティブなツールとして開発されたものだったからです。
しかし、私たちの予想は外れました。このゲームの待機リストには17,000人以上が登録したため、登録受付を早期に締め切らざるを得ませんでした。そこでKlarnaは迅速に対応し、同社のアプリ向けにデジタル版「Money Talks 2.0」を開発しました。これにより、場所や相手を問わず、誰もがより良いお金の会話ができるようになりました。
実際にその効果を自分の目で確かめてみませんか？
Acastでは、ホストによる読み上げ形式のスポンサーシップを予約し、数千もの番組で事前収録された広告を配信できます。