Klarna zag de merkassociatie met ‘positieve gesprekken over geld’ met 29% toenemen dankzij het kaartspel ‘Money Talks’ en hun samenwerking op het gebied van podcasts
De opdrachtomschrijving
De opdracht die in de inboxen van Acast belandde, was duidelijk: Klarna wilde dat mensen positiever over geld zouden praten. Podcasts zijn van nature een medium waarin gesprekken centraal staan, en Klarna had een eenvoudige boodschap die geschikt was voor audioadvertenties met een groot bereik: het is goed om over geld te praten. Maar we wilden niet alleen maar reclame maken. We wilden gedrag veranderen.
Hoe meer ons Acast Creative-team zich verdiepte in het culturele probleem rond schaamte en stilzwijgen, hoe duidelijker het werd dat, als een derde van de Britten het moeilijk vindt om met vrienden en familie over geld te praten, onze podcasters dat ook zouden vinden.
Ze hadden geen nieuw script nodig om aan hun luisteraars voor te lezen. Ze hadden een hulpmiddel nodig.
Wat we hebben gedaan
Het spel ‘Money Talks’ is geïnspireerd op de verschillende gesprekskaartspellen die tijdens en na de lockdown enorm populair werden.
Er doken kaartjes op voor allerlei situaties, van het versterken van de band met je partner tijdens een date tot een etentje met familie of een borrel met vrienden. Ze behandelden bovendien tal van taboe-onderwerpen, van seks en geestelijke gezondheid tot politiek en religie, waardoor ze een geweldig hulpmiddel vormden voor intieme gesprekken en het smeden van menselijke banden.
Er bestonden echter geen kaarten voor een gesprek over geld. Dus hebben we ze zelf bedacht.
Elk ‘Money Talks’-kaartspel bevat 50 vragen die helpen om een opbeurend maar eerlijk gesprek over financiën op gang te brengen. Onderwerpen zijn onder meer relaties, persoonlijke gewoontes, denkwijzen en financiële basisbegrippen — met overal handige tips voor geldbeheer.
Acast en Klarna namen hun verantwoordelijkheid om een veilige omgeving voor spelers te creëren serieus en gebruikten de Social Vulnerability Scale van psycholoog Arthur Aron – waarvan bewezen is dat deze de verbondenheid in gesprekken bevordert – als kader voor de kaarten. Op advies van Aron bieden verschillende kaartniveaus een verschillende emotionele intensiteit.
Podcasts en audio waren het perfecte medium voor een gesprek, maar het was juist het denken ‘verder dan de podcast’ dat leidde tot de media-gerichte creatieve oplossing. Dit was niet alleen het allereerste op geld gerichte gesprekskaartspel dat ooit werd gemaakt, maar het spel herschreef ook volledig de regels voor het werken met audio en met podcasters.
Podcasts zijn in veel opzichten een uitvloeisel van de ‘Creator Economy’ — en de ‘Creator Economy’ vraagt om samenwerking en partnerschappen in plaats van het inkopen van reclamespots en advertentieruimte. ‘Money Talks’ laat zien wat er kan gebeuren als we ‘creator-first’ denken in plaats van ‘channel-first’.
Het idee van Acast Creative was om de parasociale interacties van podcasts voor een goed doel in te zetten — door de openhartigheid en zorgen van je favoriete presentatoren te horen, wordt het makkelijker om een lastig gesprek met vrienden op gang te brengen. Van Kevin Twomey en PJ Kirby van ‘I’m Grand Mam’ – “Twee Ierse moederskindjes die hun weg zoeken in het grote, homovriendelijke Londen” – tot Kate Thornton, voormalig tv-presentatrice en nu presentatrice van ‘White Wine Question Time’, weerspiegelden onze makers het volwassen publiek van Klarna zo nauwkeurig mogelijk.
En met unieke makers kwamen ook unieke verhalen, want we kregen kanten van sterren te zien die we normaal gesproken nooit zouden zien.
Amber Gill, voormalig deelnemer aan Love Island, sprak met Vicky Pattinson over de valkuilen van roem en hoe financieel succes haar niet gelukkiger heeft gemaakt. Jamie Laing en zijn verloofde Sophie Habboo vertelden openhartig over de invloed van geld op romantische relaties. Will Mellor en Ralf Little, die doorgaans terughoudend zijn als het gaat om hun privéleven tegenover fans, deelden persoonlijke verhalen over hun jeugd.
De kracht van deze gesprekken mag niet over het hoofd worden gezien. Het ging hier om goede vrienden — Will en Ralf zijn al meer dan tien jaar samen op tv te zien — die dankzij het kaartspel ‘Money Talks’ tijdens de uitzending nieuwe dingen over elkaar ontdekten.
De resultaten
De campagne overtrof de doelstellingen en bereikte meer dan 3,1 miljoen podcastluisteraars (uniek bereik), terwijl er 1,8 miljoen waren gepland.
Maar de aandacht die deze campagne heeft getrokken, is het echte resultaat — het laat zien hoe we krachtige discussies over geld op gang hebben kunnen brengen en in stand hebben kunnen houden. De gemiddelde kijktijd voor de volledige afleveringen met merkvermelding bedroeg 36 minuten, en liep op tot 50 minuten voor de show van Kate Thornton.
Met andere woorden: dit zijn advertenties waar mensen graag tijd aan besteden. De aflevering van ‘Will and Ralf’s Two Pints’ met Klarna als sponsor staat nog steeds in de top vijf van hun meest bekeken afleveringen aller tijden (op basis van het aantal luisteraars en het retentiepercentage), wat betekent dat branded content aansluit bij de cultuur — en deze zelfs kan beïnvloeden.
We waren ook enorm onder de indruk van de enorme belangstelling voor het spel zelf. Toegegeven, we hadden niet veel belangstelling verwacht voor een spel over financiën, laat staan voor een spel dat volledig in het teken stond van Klarna, aangezien het in de eerste plaats bedoeld was als creatief hulpmiddel voor een betere audio-ervaring.
Maar we hadden het mis. Met meer dan 17.000 mensen op de wachtlijst voor het spel moesten we de inschrijvingen vroegtijdig sluiten, en Klarna heeft snel een digitale versie voor hun app ontwikkeld — Money Talks 2.0 — om ervoor te zorgen dat iedereen betere gesprekken over geld kan voeren, waar ze ook zijn en met wie dan ook.
Wil je zelf de resultaten zien?
Boek sponsoring waarbij de presentator de reclame voorleest en laat vooraf opgenomen advertenties afspelen in duizenden programma’s op Acast.