De lancering van een succesvolle podcast voor de grootste trekking van EuroMillions in meer dan tien jaar
De opdrachtomschrijving
Al meer dan twee decennia staat EuroMillions bekend om zijn recordbrekende jackpots — met de grootste jackpot die ooit in het Verenigd Koninkrijk is gewonnen op maar liefst 195 miljoen pond. Maar ondanks de kans op levensveranderende winsten bij elke trekking, waren spelers niet altijd even enthousiast, tenzij de prijs boven de 100 miljoen pond uitkwam.
Het ging niet om de jackpot. Het ging om het geloof. We moesten die vonk weer doen ontbranden — ervoor zorgen dat de grote winst weer echt, relevant en haalbaar aanvoelde.
Ons doel? De magie nieuw leven inblazen en een nieuwe generatie spelers inspireren — jong, divers en cruciaal voor onze groei — zodat EuroMillions en de kans op gigantische winsten weer cultureel relevant worden.
Wat we hebben gedaan
We gingen uit van een belangrijk inzicht: 72% van de spelers speelt niet om te winnen, maar om zich voor te stellen hoe het zou voelen om te winnen (Bron: merkonderzoek, Differentology en The National Lottery). De echte aantrekkingskracht zit hem in de droom zelf.
Daarom hebben we een campagne opgezet rond die universele waarheid: iedereen fantaseert graag over wat hij of zij zou doen als hij of zij de jackpot zou winnen. En we hebben die campagne gekoppeld aan een viraal cultureel fenomeen dat de verbeelding al in zijn greep had: de meme „Als ik de jackpot zou winnen, zou ik het aan niemand vertellen… maar er zouden wel aanwijzingen zijn”.
Zo ontstond ‘Rich Beyond My Wildest Dreams ’.
In samenwerking met Allwyn, de exploitant van de Nationale Loterij, hebben we een originele podcast voor EuroMillions gelanceerd waarin deze meme tot leven kwam. De podcast werd gepresenteerd door TikTok-ster Sarel, en in elke aflevering werd een prominente gast uitgenodigd – waaronder Jordan North, Pete Wicks en Grace Dent – om samen met haar hun droomleven als miljonair uit te stippelen. Van lama-boerderijen tot diners op de maan: niets was te gek.
De show werd opgenomen in een speciaal daarvoor gebouwde studio die eruitzag als een droomwereld vol jackpot-koorts — gigantische loterijballen, nep-tijgers en wolken van confetti. De opstelling belichaamde de geest van EuroMillions: gedurfd, speels en onbeschaamd extravagant.
Om ervoor te zorgen dat dit niet zomaar weer een merkpodcast zou worden die in de massa zou verdwijnen, hebben we gekozen voor een ‘media-first’-aanpak. We hebben niet zomaar een programma gelanceerd. We hebben een content-ecosysteem opgebouwd.
De afleveringen werden via meerdere kanalen gepubliceerd: het hoofdkanaal van EuroMillions en de persoonlijke kanalen van elke gast, waarbij via de integraties van Acast een beroep werd gedaan op hun bestaande fanbases. We hebben het verhaal verder uitgebouwd op YouTube, Instagram en TikTok met op maat gemaakte videoclips, bonusmateriaal en beelden achter de schermen.
Elk stukje content bracht de aandacht weer terug naar de kernboodschap: zo ziet dromen met EuroMillions eruit. Elk platform werd een plek om te fantaseren, te lachen en te delen.
De resultaten
De campagne betekende een culturele ommekeer. EuroMillions brak met de afgezaagde clichés rond de jackpot en gaf een nieuwe invulling aan wat het betekent om groots te dromen. Het resultaat?
- EuroMillions boekte in november de hoogste omzet tijdens een evenementweek sinds 2013, met een omzetstijging van 10% ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar
- De merkbelangstelling steeg met 11%, waarbij de bekendheid van advertenties onder voormalige spelers met 5% toenam
- De belangstelling voor EuroMillions steeg met 3%, waardoor de culturele relevantie ervan opnieuw werd aangewakkerd
De podcast zelf klom al snel naar de tweede plaats in de merkhitlijsten. Het publiek luisterde in totaal 6,2 miljoen minuten, en daarnaast werd er nog eens 3,4 miljoen minuten aan YouTube-video’s bekeken. Het gemiddelde percentage luisteraars dat de aflevering helemaal afspeelde, bedroeg 84%, en luisteraars bleven per aflevering meer dan 20 minuten geboeid.
Wil je zelf de resultaten zien?
Boek sponsoring waarbij de presentator de reclame voorleest en laat vooraf opgenomen advertenties afspelen in duizenden programma’s op Acast.