Succes in de aandachtseconomie dankzij R+R: routines en rituelen
Onlangs kreeg ik van onze CEO Ross Adams een artikel doorgestuurd dat mijn hersenen op hol deed slaan. Het wist precies onder woorden te brengen welke plaats podcasting in mijn leven heeft ingenomen sinds ik in 2005 voor het eerst een aflevering van *The Ricky Gervais Show* downloadde van wat toen nog *Guardian Unlimited* heette (ken je dat nog?). Het artikel — geschreven door Anu Atluru — legt uit waarom sociale platforms die erin slagen onderdeel te worden van de dagelijkse rituelen (in tegenstelling tot routines of gewoontes) van mensen, zullen floreren.
“Rituelen vragen om de meeste aandacht. Rituelen hebben een betekenis die verder reikt dan de handeling zelf; ze benadrukken het doel, het ‘waarom’ van een herhaalde handeling. Een dagelijkse meditatieoefening of zelfs een paar momenten van stilte tijdens het oplossen van de kruiswoordpuzzel van de New York Times kunnen rituelen zijn die ons troost en vreugde schenken.”
In een tijdperk van eindeloos scrollen, waarin we vijf soorten media tegelijk consumeren en er een algemene strijd gaande is om onze kostbare aandacht als consumenten, weten de platforms die rituelen kunnen creëren (in tegenstelling tot routines, die bewuste inspanning vergen om vol te houden, of gewoontes, onbewuste automatische gedragingen) zich te onderscheiden. Denk bijvoorbeeld aan BeReal in plaats van Instagram.
Ik zou willen stellen dat podcasting ver vooroploopt. Podcasting onderscheidt zich echt als een zeer doelgericht medium, dat zowel de rituele als de alledaagse momenten in het leven van mensen weet te vullen. De manier waarop het sinds 2005 deze rituele en routinematige plek in mijn leven heeft veroverd, is inderdaad vrij uniek, en de gegevens die we dagelijks zien – afkomstig van de 430 miljoen luisterbeurten naar onze meer dan 88.000 podcasts – laten zien dat ik niet de enige ben. Waarom?
Een eindige hulpbron
Je favoriete podcast — zelfs als die meer dan 500 afleveringen telt — is eindig. Het is een beperkte bron. Zodra je de aflevering van die week of dag hebt beluisterd, kun je niet meteen doorbladeren naar een nieuwe. Je moet wachten. Niet zoals bij een hondenfilmpje. Of een TikTok-filmpje van Matty Healy op het podium (geloof me)*. Hierdoor nemen ze een speciale plek in binnen de week of dag van een luisteraar: ik bewaar die nieuwe aflevering voor als ik klaar ben met mijn werk. Het toppunt van bewustheid.
Die aflevering met de routine
Podcasts zijn in zoverre vrij uniek dat ze, omdat je er je handen niet bij nodig hebt, door velen van ons worden gebruikt als begeleiding of zelfs als verrijking van – je raadt het al – onze dagelijkse routines. De hond uitlaten, naar kantoor pendelen, hardlopen, schoonmaken… de lijst is eindeloos. Uit ons onderzoek in samenwerking met Nielsen blijkt bijvoorbeeld dat, wanneer we niet thuis zijn, de populairste momenten om naar podcasts te luisteren zijn tijdens het autorijden, wandelen, in het openbaar vervoer of tijdens het sporten.
De mentale belasting verlichten
Vaak worden dingen rituelen omdat ze jou regelmatig ‘mentale ruimte’ geven, of omdat jij die ruimte aan hen geeft. Waarom? Omdat het goed voelt, omdat het belangrijk voelt, omdat het de moeite waard is om er tijd aan te besteden. De waarde-uitwisseling die hierdoor ontstaat, wordt kostbaar, wordt gekoesterd en staat niet ter discussie. Naar podcasts luisteren is precies zo: het vraagt om concentratie, tijd en mentale ruimte, en heeft daardoor in het leven van vele (miljoenen) mensen de status van een echt ‘ritueel’ verworven.
Al het bovenstaande is ongelooflijk krachtig — en waardevol. Het vormt een zeer aantrekkelijk aanbod voor adverteerders. In de strijd om de aandacht van de consument zullen vooral die merken opvallen die op een authentieke manier een plek weten te veroveren in de routines en rituelen van de consument. Daarom investeren merken bij ons in reclame, sponsoring en branded content — zo kunnen ze podcastluisteraars bereiken op het moment dat deze het meest betrokken en doelgericht zijn.
Dat is best gaaf, toch?
*Sommige collega’s zeggen dat deze verwijzing te esoterisch is, dus mijn enige advies is: zoek niet op zijn naam en raak niet verstrikt in een Matty Healy-klikval. Je komt er nooit meer uit.
Onlangs kreeg ik van onze CEO Ross Adams een artikel doorgestuurd dat mijn hersenen op hol deed slaan. Het wist precies onder woorden te brengen welke plaats podcasting in mijn leven heeft ingenomen sinds ik in 2005 voor het eerst een aflevering van *The Ricky Gervais Show* downloadde van wat toen nog *Guardian Unlimited* heette (ken je dat nog?). Het artikel — geschreven door Anu Atluru — legt uit waarom sociale platforms die erin slagen onderdeel te worden van de dagelijkse rituelen (in tegenstelling tot routines of gewoontes) van mensen, zullen floreren.
“Rituelen vragen om de meeste aandacht. Rituelen hebben een betekenis die verder reikt dan de handeling zelf; ze benadrukken het doel, het ‘waarom’ van een herhaalde handeling. Een dagelijkse meditatieoefening of zelfs een paar momenten van stilte tijdens het oplossen van de kruiswoordpuzzel van de New York Times kunnen rituelen zijn die ons troost en vreugde schenken.”
In een tijdperk van eindeloos scrollen, waarin we vijf soorten media tegelijk consumeren en er een algemene strijd gaande is om onze kostbare aandacht als consumenten, weten de platforms die rituelen kunnen creëren (in tegenstelling tot routines, die bewuste inspanning vergen om vol te houden, of gewoontes, onbewuste automatische gedragingen) zich te onderscheiden. Denk bijvoorbeeld aan BeReal in plaats van Instagram.
Ik zou willen stellen dat podcasting ver vooroploopt. Podcasting onderscheidt zich echt als een zeer doelgericht medium, dat zowel de rituele als de alledaagse momenten in het leven van mensen weet te vullen. De manier waarop het sinds 2005 deze rituele en routinematige plek in mijn leven heeft veroverd, is inderdaad vrij uniek, en de gegevens die we dagelijks zien – afkomstig van de 430 miljoen luisterbeurten naar onze meer dan 88.000 podcasts – laten zien dat ik niet de enige ben. Waarom?
Een eindige hulpbron
Je favoriete podcast — zelfs als die meer dan 500 afleveringen telt — is eindig. Het is een beperkte bron. Zodra je de aflevering van die week of dag hebt beluisterd, kun je niet meteen doorbladeren naar een nieuwe. Je moet wachten. Niet zoals bij een hondenfilmpje. Of een TikTok-filmpje van Matty Healy op het podium (geloof me)*. Hierdoor nemen ze een speciale plek in binnen de week of dag van een luisteraar: ik bewaar die nieuwe aflevering voor als ik klaar ben met mijn werk. Het toppunt van bewustheid.
Die aflevering met de routine
Podcasts zijn in zoverre vrij uniek dat ze, omdat je er je handen niet bij nodig hebt, door velen van ons worden gebruikt als begeleiding of zelfs als verrijking van – je raadt het al – onze dagelijkse routines. De hond uitlaten, naar kantoor pendelen, hardlopen, schoonmaken… de lijst is eindeloos. Uit ons onderzoek in samenwerking met Nielsen blijkt bijvoorbeeld dat, wanneer we niet thuis zijn, de populairste momenten om naar podcasts te luisteren zijn tijdens het autorijden, wandelen, in het openbaar vervoer of tijdens het sporten.
De mentale belasting verlichten
Vaak worden dingen rituelen omdat ze jou regelmatig ‘mentale ruimte’ geven, of omdat jij die ruimte aan hen geeft. Waarom? Omdat het goed voelt, omdat het belangrijk voelt, omdat het de moeite waard is om er tijd aan te besteden. De waarde-uitwisseling die hierdoor ontstaat, wordt kostbaar, wordt gekoesterd en staat niet ter discussie. Naar podcasts luisteren is precies zo: het vraagt om concentratie, tijd en mentale ruimte, en heeft daardoor in het leven van vele (miljoenen) mensen de status van een echt ‘ritueel’ verworven.
Al het bovenstaande is ongelooflijk krachtig — en waardevol. Het vormt een zeer aantrekkelijk aanbod voor adverteerders. In de strijd om de aandacht van de consument zullen vooral die merken opvallen die op een authentieke manier een plek weten te veroveren in de routines en rituelen van de consument. Daarom investeren merken bij ons in reclame, sponsoring en branded content — zo kunnen ze podcastluisteraars bereiken op het moment dat deze het meest betrokken en doelgericht zijn.
Dat is best gaaf, toch?
*Sommige collega’s zeggen dat deze verwijzing te esoterisch is, dus mijn enige advies is: zoek niet op zijn naam en raak niet verstrikt in een Matty Healy-klikval. Je komt er nooit meer uit.
